“Branding”: Pilar de toda estrategia de marketing

Virginia Tuckey Content Creation, Digital Marketing Experts, Unique Marketing Ideas

En la era digital, ante la revolución que significa la velocidad con que se transmite la información, el comercio ha encontrado un lugar único dónde la competencia se incrementa de manera exponencial y dónde el cliente tiene cada vez más participación y autoridad en la creación de marca.

Frente a los nuevos desafíos que plantea el mundo digital, las empresas han tenido que readaptarse e introducir a sus presupuestos la contratación de empresas expertas en marketing digital.

El marketing digital tiene un amplio abanico de segmentos dónde recae el tratamiento de un producto o marca; desde las palabras que se publicarán en las redes sociales, hasta el diseño de una página web, estudios de mercado sobre reacción de clientes o cantidad de tráfico, horarios, idiomas, hasta la coordinación de las distintas áreas que logran un SEO exitoso, entre otras cosas, logran posicionar un producto, marca y empresa en la red de redes.

La ubicación y el reconocimiento online, varían según el tipo de empresa que estamos hablando. No es lo mismo trabajar en la marca Coca Cola que ya tiene un reconocimiento que lleva décadas, que trabajar con una marca recién salida al mercado. Hay variables que influirán directamente en la estrategia que se llevará a cabo.

Cada una de las variables que se necesitan para publicitar a una empresa han avanzado muchísimo, y hay profesionales súper expertos para cada área. Sin embargo, en el mundo del marketing digital, se sigue notando una ausencia de profesionalismo en cuanto a la arquitectura de la marca y el branding.

Antes que nada, esa falta de “expertise” tiene que ver, en la mayoría de los casos, con la confusión ante los términos “marca”, “branding” y “marketing digital”.

La “marca”, según la Asociación Americana de Marketing, es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”.

A su vez el “branding” va más allá de nombres y logos, y es el proceso que se llevará a cabo para construir una marca. Es el método y recursos que se usarán para elaborar la estrategia que imprimirá  “espíritu” y “cultura” a un nombre, logo y/o empresa.

Y el marketing online o digital es la estrategia que llevará a cabo de manera íntegra y detallada no sólo la creación de una “marca” (en caso de que el proceso sea tomado desde el principio), del espíritu que impondrá el branding a esa marca, sino también de los detalles más técnicos como posicionamiento en las redes, estudios de mercado, generación de páginas webs, diseños, e-commerce, SEO, etc.

Como podemos observar, tenemos tres definiciones que nos marcan exactamente una línea clara pero no muy profunda entre un campo y el otro, esto se debe a la interconectividad que estos tres términos van desarrollando durante la acción estratégica.

Aclarado esto, es importante, como empresa, ya sea chica, mediana o grande; o ya sea nueva o muy instalada en el mercado, el observar con énfasis e invertir inteligentemente en el branding de la marca.

Muchas veces, los propios CEOs o managers, no visualizan la superioridad de la marca sobre el producto a la hora de pensar en la arquitectura de la cultura que se genera alrededor de un logo, slogan o símbolo, como también en el mismo ámbito laboral.

El producto, sobre todo en los tiempos que corren, de alta competencia, de inmediatez y tecnología que se renueva en un promedio menor a seis meses, es algo que rota, que cambia sus formas, su contenido, e incluso puede ser reemplazado por otro producto que nada tenga que ver con el antecesor. Es por esto, que cada producto, es solo un detalle más de la marca y del branding.

Entonces, veamos, qué necesita una empresa para que su estrategia en torno al branding logren los puntos fundamentales que debe tener una marca: confiabilidad, distinguirse de las demás de su mismo tipo, emocionalidad y expresión de la cultura de la totalidad de la empresa.

Al hablar de confiabilidad, estamos ante un tema trascendente, sobre todo en la era digital. La confianza, hoy no sólo pone énfasis en cuán bueno un producto pueda ser, sino en la atención que la empresa da a sus clientes.  Cuando hablamos de “atención”, esto incluye muchas aristas a tener en cuenta, desde el feedback en redes sociales, la capacidad de respuesta, la capacidad de resolver el problema en una respuesta, y la capacidad de resiliencia y reacción ante un problema. No hay que olvidarse que hoy la opinión de cada uno de nuestros clientes se puede encontrar en páginas de calificación. De nada vale ofrecer productos de calidad, si el feedback de los clientes se expone de manera negativa y en grandes cantidades. Eso provocará una seria crisis en la marca, ya que estamos ante un mundo que cada vez consulta más a los foros de opinión y evaluaciones de otros clientes, a la hora de optar por una empresa, producto o servicio.

La diferenciación entre los iguales es justamente la característica que logra que una marca haya cumplido su máximo objetivo. Es esa diferencia o característica particular frente a los competidores del mismo tipo, lo que captará la atención de los clientes, y por lo cual los productos serán identificados.

La emocionalidad está directamente relacionada a cada punto del marketing y el branding. La calidez en el trato a los clientes, las sensaciones que provoquen los colores que elijamos para el slogan, las palabras que se utilizarán en las campañas publicitarias, entre muchos otros detalles, conectarán con los clientes, no solo desde lo racional, sino también desde lo emocional.

La expresión de cultura en la totalidad de la empresa es la imagen que recibe el cliente frente al todo que expresa un logo, frase o palabra elaborados como marca.  Este concepto está ligado a los valores que se cultivan desde los mandos más altos de una empresa a las jerarquías más bajas. También, está relacionada con los controles de calidad, la atención al cliente y la el ranking de calidad en que se posiciona el producto.

Todos estos puntos deben ser abarcados, sin excepción, por los profesionales del marketing digital a la hora de elaborar la estrategia para un producto, servicio o empresa.

El branding requiere de un profesionalismo único, y que no sólo se obtiene con la formación formal, sino con el conocimiento del cliente. Es imposible trabajar en torno a la marca y branding de una empresa sin explorar a fondo los objetivos, los productos, el público hacia quién va dirigido y la visión de expansión a corto, mediano y largo plazo de cada compañía que quiere llevar a cabo un plan estratégico de marketing digital.

Es importante destacar que el profesionalismo de una empresa de marketing digital, también subyace en la capacidad de sus profesionales de interactuar con el mundo offline a la hora de llevar a cabo la construcción de la marca o branding. Sería un error garrafal no aunar interpretaciones, estudios y estrategias, ya que se podría caer en contradicciones difíciles de reparar.

La seriedad de una marca está hoy mucho más a la vista que hace una década atrás. Afortunadamente, las herramientas y metodologías para establecer parámetros que posicionen una marca en los más altos estándares están disponibles también en el ámbito digital.

Es importante, como empresa, reconocer que estar a la vanguardia para competir y tener el reconocimiento de los clientes, además de aspiraciones reales de expansión va de la mano, casi exclusivamente, de la inversión inteligente que se haga en un verdadero plan y estrategia de marketing digital.

 

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