El lujo ingresa al mundo del marketing digital

Virginia Tuckey Digital Marketing Experts, SEO, Social Media, Unique Marketing Ideas

Aunque todo parezca estar hecho, y aunque el mundo del marketing digital pareciera tener todo el universo comercial abarcado, esto no es así en la línea de los productos “luxury” o de lujo.

El segmento de las marcas más veneradas y deseadas del mundo se ha mantenido al margen del mundo cibernético. Sin embargo, esta tendencia, que parecía inamovible, empezó a cambiar velozmente.

El concepto que las marcas de lujo no han querido perder en la gran ola que significa el mundo digital es el de la “exclusividad”. Los nuevos métodos de exponerse al mundo, el acceso casi irrestricto que internet ofrece y el poco tiempo que métodos de marketing online más profesionales llevan en el mercado, han puesto en la retaguardia de la nueva era de la comunicación a las grandes marcas de todos los rubros.

Sin embargo, cómo en todos los ámbitos, siempre nos encontramos con aquellos que se animan a dar el paso primero, y marcan el camino a quienes vendrán después. Este es el caso de la afamada casa británica Burberry, quienes desde el año 2006 han expuesto su marca de lleno en el mundo digital, haciendo del marketing digital uno de sus pilares fundamentales.

La experiencia de esta marca ha demostrado a todas las demás, que la exclusividad es algo que el amplio mundo que la comunicación y el mercadeo por internet nos concede con creces.

El surgimiento de nuevas marcas ha llevado a la elaboración del impacto real que estas tienen en el consumidor, y los resultados han demostrado que las decisiones de compra son influencias en un 50% por lo que el cliente ve en los distintos medios online.

La expectativa en los próximos meses es considerar al marketing online de marcas de lujo un mercado valorado en $12000 millones de dólares, lo cual significaría un incremento del 14% en poco más de doce meses.

La razón por la cual se está produciendo este cambio, es porque el marketing online ha llegado a un punto de profesionalización que ha generado el respeto que las marcas exclusivas buscan proveer a su cliente. Además de la innovación en los métodos usados para comunicar, el profesionalismo en cuanto a las alternativas en la imagen y los nuevos desarrollos tecnológicos que ya han pasado la barrera de facilitar la comunicación, para enfocarse en la perfección tanto de la imagen, el sonido y, curiosamente, la exclusividad.

¿Pero cómo logra una marca de lujo introducirse a este mundo y diferenciarse?

La respuesta está en el método que aplica para comunicarse. Hoy, todos aquellos que acceden a productos de lujo tienen un teléfono digital y/o una tablet. A través de estos dispositivos es desde dónde hacen registro de sus visitas a las marcas que les interesa.

¿Qué busca este tipo de clientes? Ciertamente, el perfil de este usuario es muy diferente al de aquel que no sólo busca un producto específico, sino que busca la mejor oferta. En este caso, el precio está prácticamente fuera de consideración. ¿Entonces, cuál es la motivación de  buscar productos de alta gama en medios online?

La respuesta no es una sola. La primera de todas hay que darla desde la razón más lógica y obvia, el mundo digital, las compras online, y el uso de medios digitales ya son parte de la rutina de la mayor parte de la población mundial del mundo desarrollado, y también de aquel en vías de desarrollo.

La segunda respuesta es un poco  más compleja, ya que tiene que ver con lo que el cliente espera, o bien con lo que la marca busca generar. Son dos caras que parecen de la misma moneda, pero no necesariamente lo son.

Tal vez, el cliente no tiene una idea o definición clara de lo que espera de una marca, pero seguramente, de una manera más “instintiva” o de modo inconsciente que tengan que ver con su estilo de vida, gustos y costumbres, busca satisfacer su deseo de adquirir tal o cuál producto. Es aquí donde la estrategia de la marca debe involucrarse, para entender y aprender a leer las “necesidades” del cliente, o incluso generarlas.

Pero entones, ¿cuáles son estas necesidades a la hora de armar y diferenciarse dentro del marketing online?

No solo la posibilidad de navegar desde cualquier lugar del mundo y a la hora que sea por las marcas instaladas en internet es una ventaja, sino también, y por qué no la más importante, es la posibilidad de comparación con otras marcas de la misma gama.

Este es un punto más que importante a la hora de pensar en aquel usuario que hace de la sofisticación un estilo de vida.

La sofisticación, ligada a aquella característica que las grandes marcas resaltan una y otra vez, la “exclusividad” tiene una gran conexión con el sentido de la individualidad. Esto, y la posibilidad de explorar nuevos mundos, diseños, calidades y opciones solo a un click de distancia, abren competencias que hasta la aparición de internet, el marketing digital y la presencia de marcas en las redes y plataformas online, no tenían la chance de mostrarse al mundo o ser vistas por algún inversor importante que quiera darles un sello más distinguido.

Por lo tanto, el mundo del lujo, ha optado por ingresar al mundo online pero adoptando distintas estrategias de aquellas marcas que representan una llegada a un público más masivo.

La modalidad no tiene que ver con precio, tampoco hay un real interés en “construcción de marca” ni en “popularizarla” más allá de un segmento específico. Pero ciertamente, como toda marca, esta espera ganar público (aunque sea de un segmento muy específico) y no perder terreno frente a los competidores.

Es por esto, que la estrategia online del mundo del lujo es muy específica y necesita de profesionales con alta capacitación; y las agencias que llevan a cabo las tareas de ofrecer este tipo de servicios, deberán a su vez trabajar con especialistas del lujo.

La idea principal es la conexión del lujo con un estilo de vida, que no solo incluye la frivolidad como muchas veces se asocia a primera vista, sino también con el arte, la filantropía, la salud y la espiritualidad.

La asociación de las marcas no a un producto, sino a un estilo de vida, a un camino que se recorre y aporta un sello distintivo son las claves principales en el mundo donde la abundancia quiere distinguirse, en muchos casos, con la sobriedad y el buen gusto.

El arte irrumpe fuertemente en las redes del mundo de la exclusividad y el marketing online, pero también es importante que esta nueva modalidad de llegar a los clientes, conserve lo que distingue a las grandes marcas exclusivas.

Es importante evitar los prejuicios, ya que el lujo, sobre todo aquel que viene con un bagage histórico importante, tiene muchas veces que ver con la suma de las siguientes características: la calidad, el prestigio, la experiencia, la exclusividad y las emociones detrás de un producto que luego emana el aura de lo que una marca representa.

Tener en cuenta este último punto es fundamental para evitar el fracaso digital del producto de alta gama. De hecho, podríamos decir, que mantener esta plataforma “conservadora” es la base sobre la cuál va a sustentarse y a desarrollarse exitosa y de manera clara la estrategia a llevar adelante.

El mundo digital ha conquistado el sector que ha resultado el mayor desafío en los últimos años. Como se remarca anteriormente, el lujo le da una chance a internet cuando logra encontrar especialistas y agencias de marketing online que ofrecen un estándar de profesionalización que logra estar a la altura de las circunstancias frente a un mundo tan específico como el que este tipo de marcas enfrenta.

El marketing online está frente a nuevos desafíos que han podido ser vistos con más claridad luego del ingreso impactante de las marcas de lujo en la era digital. La especialización, el conocimiento de la competencia, el estudio e investigación sobre un producto, los materiales con los cuáles está hecho. Así también el conocimiento de estilos de vidas, de culturas y de tantos otros aspectos, deberán ser puntos inseparables a la hora de pensar en el futuro que diferencie a un profesional de un amateur.

Lo más importante de esta nueva tendencia es que beneficiará a marcas más chicas o de alcance más masivo, ya que el marketing online estará cada vez más “pulido” y eso permitirá una escalada tanto en la técnica, como en la tecnología, la competencia y el nivel de conocimiento, que marcará la indiscutible importancia, del tantas veces cuestionado pero hoy indiscutible mundo del marketing digital.

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